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中国文化能走多远 白酒就能走多远

点击数:28301 发布时间:2014年6月16日 来源:

“中国文化能走多远,中国白酒就能走多远。”

  泸州老窖集团董事局主席、泸州老窖股份有限公司董事长谢明这句对“文化和白酒之间辩证关系”的话,已经被这个行业所认同,尤其在当下整体产业环境遭遇挫折的时候,企业的文化价值和行业的文化传承更应该也更能凸显其力量。

  3月27日,扳倒井集团在成都共同主办了一场以“中国酒文化的历史传承”为内容的“中国传统文化与酒业高峰论坛”,寄希望于在当下严峻的市场环境中,在酒水消费面临诸多负面舆论困扰的环境下,从文化层面寻找一条破题的路径。

  文化突围

  “今年是我们这个行业经受了各种挫折后,开始进入调整期的第一年。我们大家都来到了成都,都抱着一种期望,都想得到一点收获,大家聚在了一起,我们希望在成都给自己增加一点信心和方向。”中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦在“中国传统文化与酒业高峰论坛”中说。

  在他看来,在当前的政策导向、舆论环境和市场影响下,酒业的厂商该怎么办,是存在的现实问题。

  文化作为一种精神层面的力量,也可以在人们认识世界、创造价值的过程中转化成一种物质力量,对社会的进步和人类的文明产生深远的影响。先进的、健康的文化会对社会的发展产生巨大的促进作用;消极的、腐朽没落的文化则是社会发展的绊脚石。

  而在目前的消费环境中,以酒为主体所产生的消费文化和酒文化传播,显然也在经历着一个复杂多变的环境。

  因为人们在消费酒水的过程中所形成的种种不文明的行为,以及“酒与腐败”的畸形关系,还有部分企业在企业文化传播和文明饮酒方式上的不适宜、不积极行为上,都在一定程度上让中国酒文化与现代社会产生了脱节,甚至是被推到了对立的一面。

  事实上,出现酒后驾车、酗酒、拼酒这类事件通常是因为饮用方式出了问题,归根结底是人的问题。但当这种类型的事件成为一种不理性的现象时,整个行业中的企业就有理由和义务去向消费者宣传正确的饮酒方式,引导消费者正确看待白酒和饮用白酒,包括理性饮酒、健康饮酒、适量饮酒等,这也是酒文化的一种表现形式。

  显然,也是在当下这种环境中,企业面临销售市场不力的态势所应该寻找的一个突破口——以酒文化的传承为载体,以文明健康饮酒方式为途径,也让更多的消费领域转到“私人化”这个层面上来。

  著名评论家、文化学者、北京大学资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授在参加论坛时,提出这样一种观点:在中国传统文化中,白酒应该是“私人的”、“家庭的”,但时至今日,白酒消费却基本局限在公共场合,与大众日常餐桌渐行渐远,这也是白酒行业发展受阻的一个重要原因。

  “目前市场的低迷为积极、有效的酒文化创造了契机,也是我们酒行业的转型期。行业下一步的发展,我们应该建立在酒文化与消费观念的转变上,为老百姓做出优质、安全的酒产品。”王琦接受记者采访时说。

  在王琦看来,影响白酒发展的危机“不会太长”,“但是我们也不要太乐观,总之一个思路,要调整过去政府期待、公款消费的理念,把酒的本质还给普通的老百姓,来做酒文化的产品,使白酒与现代消费的理念矛盾慢慢地融到一起”。

  文化要年轻态

  白酒企业在文化的传播上,往往会不约而同地朝着悠久的历史去挖掘、去传播、去下功夫,结果却是大家都在故纸堆里打转,沉醉于大量的历史故事和典故。试问,哪一个故事或者典故是被大众所熟知的?

  市场环境是不断变化的,面对饮酒群体越来越年轻化以及洋酒在中国的日益兴盛,白酒“炫耀历史文化”显然不再是灵丹妙药,恰恰相反,一味地“厚古”只能让中国白酒在品牌文化的道路上越走越窄,离年轻消费群体越来越远。

  也正是看到了这种文化传播的弊端,著名白酒专家沈怡方也多次呼吁企业:“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。我们研究酒文化的最终目是为了企业生产和营销的发展,促进行业的提升,而不是研究‘之乎者也’,那是酒文化研究机构的事情。研究古代的历史文化再多,如果跟现代企业的生产营销挂不上钩,也没有任何意义。”

  在记者看来,文化的年轻态实际上只是一个方向,具体的执行则需要个体企业寻找切合自身需要的方法模式。当然,关键的一点在于,文化年轻态不是靠着一两句口号喊出来的,让传统的酒文化与现代消费方式融合,需要企业们一步步来推进才行。

  苏酒集团党委书记杨廷栋曾经在上撰文表示,现代生活对白酒业的挑战,就是希望通过白酒全新价值理念的塑造,寻找白酒与现代生活的最佳契合点,从而打开白酒业发展的新空间。

  “如何赋予白酒全新的文化理念和产品价值观,使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨,这是白酒产业的使命与责任。”杨廷栋说。

  如今,“快节奏、高品位、健康与休闲”已经成了现代消费行为的表现形式,白酒能不能融入高级知识阶层和年轻一代的物质与精神追求当中去,已经构成白酒业供求关系中的主要矛盾,老套路抓渠道、重团购、大搞促销的模式显然已经不再适应这个阶段的行业大环境了。

  王琦认为,白酒文化如何跟上时代的步伐,文化的创新与突破是酒业走出当前这个困局,确保发展的重要途径。

  “近期以来,酒类市场上产品的滞销,价格的回落只是阶段性的问题,是当前白酒消费低迷的外在表现,而传统的白酒文化与市场的需求之间,特别是与年轻消费者的思想要紧密地相联系。”王琦表示。

  也许,哪家企业率先在“传统酒文化与现代消费习惯”的博弈中占据主导,着力塑造白酒新文化,谁就将在高层次竞争中胜出。

  这一点,江小白酒类营销有限公司就是一个很好的例子。

  这家成立才一年多的年轻白酒企业,就立志于做“一个属于80后年轻消费群体的时尚白酒品牌”。江小白是纯高粱酿酒,酒体风格接近伏特加,是真正可以成为调制鸡尾酒的一种基酒。

  “通过这种创新以后,我们江小白有108种时尚的喝法,可以加冰块、冰红茶、绿茶或红牛。”江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉说,“传统的白酒都在诉求我们多少年的历史,我们的产地文化,实际上这些东西我们都有,但是我们不再去强调,而更多的是调整酒体的风格,能更适应当下年轻的消费者。”

  一个新生代的消费群体正在日益形成,文化的年轻态已经刻不容缓。

  4月14日,陶石泉在自己的微博中写下了这样一段话:在“倚老卖老”的行业口号声中,需要思考传统酒业如何表现传统的人文情怀;在镶金镀银的豪华风潮中,需要结合朴素的材料与奢侈的创意;在越来越快的商业化过程中,需要思索如何让生活变得更慢;在越来越噪杂的概念之下,需要反思如何回归人性的本真。