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终端如何做好市场调查

点击数:13440 发布时间:2015/6/19 来源:

“工欲善其事(终端),必先利其器”,新产品若想成功打入新市场,必须对市场有充分了解。如何了解市场?怎样招商更高效?可以学学市场“侦查”的几个步骤。

  在这个“招商难,难招商”的时代,经销商已经不再缺少产品,而是缺少适合他们公司、适合当地市场的盈利产品。因此,厂家人员就需要去说服经销商,告诉他们你的产品适合在当地什么渠道做什么样的销售。然而,厂家人员在招商前真正做过这些功课吗?现实中,业务人员往往为了招商而盲从,靠忽悠和见客户的数量来提高成交概率。

  靠玩弄感情牌加速合作试用期的生意如过眼云烟,快聚快散;靠朋友转介绍,提高成交率的也会煞费心机,成效甚微。这些办法不是不能用,而是要灵活运用,并要注意顺序和时机。做业务,要为客户着想,要找到真正合适做你的产品的客户,要真正了解客户,这样才能打动他,并保证双方的长久合作。

  市场调研不能盲目

  小王是A品牌食品的业务新手,他工作努力、不怕吃苦。到目标市场后,小王带着产品就扎进批发市场寻找意向客户,2天时间他拜访了近20个客户,但却遭到客户以价格高、不适合当地销售、新品牌不好做等各种理由的拒绝。心灰意冷的小王洋洋洒洒地给上级主管写了份工作汇报,汇报中称当地市场没有机会,准备转战下一个区域。

  区域经理看到小王的汇报后,决定亲自到该市场,看看是不是像小王说的那么难。经理先走访了A、B、C、D四类KA门店,又走访了县级市场和乡镇重点门店。通过走访,经理了解了市场特点,并得到了相关的市场数据。

  经发现,该市场在流通渠道的零售价格偏低,但B类网点的销售价格并不低,反而高于自己的产品。另外,竞品在其他流通渠道是裸价操作,而自己公司的产品有销售奖励,这样分担下来,自己的产品并不贵,在价格体系中竞争是没有问题的,并不像有些经销商说的那样。综合看来,自己的产品在B、C、D类店是有可操作空间的,并且自己的产品加入了很多新口味,这些创新是竞品没有的。可喜的是,门店老板和部分消费者通过品尝,对口味很喜欢,对产品也非常认可,表示愿意进店合作。

  新产品是个新突破点,应先找到容易打入的渠道,与渠道内的经销商合作,将新产品的市场认知度反映给其他经销商群体,之后的渠道铺市就会相对容易。这样做好功课再去招商,成交率和合作客户的精准度都会得到提高。

  小王招商时走马观花,没有真正从市场角度入手为客户做市场分析,并且他去的批发市场以流通经销商为主,忽略了隐藏的客户群体。综合来说,小王招商失败的原因主要有4点:1.没有基本的调研。2.鲁莽地下市场,没有了解基本的客户特点。3.客户反馈信息的真伪,没有进一步核实。4.谈客户时没有抓住当地特点,仅停留于产品层面。

  招商“侦查”四步骤

  第一步:批发市场的第一轮侦查。

  业务人员还是需要从车站下车后就直奔批发市场的,但不是去推销产品,而是要了解市场内产品的布局,产品有哪些种类,哪些品牌,产品的层次及价格特点等。此外,还应了解市场内的经销商、分销商和批发商的情况,观看他们的工作状态、门店配送特点,门店招牌的名称,比如通过某某品牌某某区域总经销(总代理)等字眼来筛选自己的客户群体,并一一记录在案。

  现在很多的大客户,特别是成长型客户已经脱离了批发市场,改在写字楼上办公,留下来的多是传统型批发商。对于偏重现代渠道的产品来说,在这类市场很难寻到合适的客户,但也不意味着没有。

  第二步:零售终端的走访调研。

  零售网点的走访很关键,KA门店,A、B、C、D不同类别的社店,县城、乡镇终端店等网点都需要花时间拜访。记录这些门店销售产品的渠道特点和各种品项、价格,通过购物和交谈等方式,和门店老板、店长、导购、售货员进行交流,了解批发市场没见到的品牌经销商信息,并记录在案。 

  通过对各种渠道的调研,你会发现自己公司的产品更适合在什么样的渠道销售,应该重点找什么样的经销商谈。例如:市区的竞争激烈,费用高,可以先从市郊乡镇的店入手操作;B类店费用较高,但C、D类店分布密集,大有可为,可以先寻找这方面渠道做;找类似品牌或相关产品的经销商去重点谈合作。

  第三步:了解行业经销商的特点。

  这应该不是困难的事情,与当地相关产品经销商的配送司机、别的厂家人员交上朋友,递根香烟,攀谈闲聊,或请他们吃个小饭,三五杯下肚,这群孤独的群体会将这个区域各个经销商的光荣和耻辱对你直言不讳。他们或许还会把一些经销商群体的特点和策略告诉你,但这些仅供参考,因为有些信息可能是他们个人情绪的发泄,需要你对信息进行筛选和多方面了解,再结合自己的实地走访调研,选出有用的信息,以便于自己能有针对性地与经销商谈判。

  第四步:经销商访谈。

  通过以上市场信息的收集及汇总,业务人员很容易结合出当地市场的特点,并可以以此拟定一份产品导入市场的操作方案。带着市场操作方案和经销商谈判,虽不能保证他们一定会和你合作,至少会尊重你,即使他们不做,可能也会向你推荐他们关系较好或有可能合作的客户,同时也会告诉你这个市场哪些客户不能找等等。

  做完以上市场侦查,可能需要耗费7天左右,这个时间对厂家来说是耗得起的,甚至有些厂家需要制作出招商的具体要求,这就需要业务人员先沉入市场,做好招商前的准备工作,不能全凭运气办事。