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白酒行业大并购时代真正来临

点击数:25668 发布时间:2016/4/15 来源:

 白酒进入产业大整合、渠道大整合时代,未来的白酒市场将会像饮料、啤酒行业一样,出现寡头垄断的情况。此外,高端酒提价、酒业生态圈、白酒年轻化、光瓶酒升级等也成了行业热点的话题。

  □关键词白酒并购

  白酒市场也将寡头割据

  今年糖酒会的各大论坛都在议论安徽古井贡收购湖北黄鹤楼的事件。其实早在2016年年初,就传出了安徽古井贡收购湖北黄鹤楼的消息,但没想到安徽古井贡动作极快,收购手续还没完,人事任免就提前出来了。对此,长期研究酒业并购、中国酒业并购圈创始人文静表示,这是酒行业并购中一个重要的标志性事件,它标志着白酒行业上游产业大并购时代真正来临。

  文静认为,本轮调整期虽然2012年就来临了,但是,在白酒上游企业,一直到2015年年底,并没有大的并购事件发生。虽然此前有五粮液分别出资2.55亿元在河南控股五谷春、在河北成立永不分梨酒业公司。但这次古井贡收购黄鹤楼就不一样了。文静表示,古井贡是国家名酒企业,黄鹤楼也是国家名酒企业,且被称为荆楚第一酒,这是名酒厂之间的并购。而且,黄鹤楼年销售在10亿元左右,在全国,年销售超过10亿元的白酒企业不到20家。

  据了解,古井贡作为安徽第一大酒企,去年销售收入在51亿元左右,古井集团的总营收为67.7亿元。作为老八大名酒之一,古井贡酒一直以全国化为战略化目标,此次收购湖北名酒黄鹤楼,是其全国化战略部署中的重要一步,也是其跻身百亿俱乐部的另一条路。

  知名酒业营销专家肖竹青表示,近两年很多地方酒企经营困难,收入下滑明显。在白酒行业挤压式增长下,龙头企业不断侵蚀地方酒企的份额,使得地方酒企收入面临较大压力。而在行业持续挤压式增长的情况下,则有利于行业内的并购整合。

  近年来,白酒行业并购事件呈明显加速趋势,据不完全统计:2012年2015年白酒行业并购事件分别为4、3、6、9起,2016年前两个月已有两起,白酒行业并购浪潮已然来临。事实上,今年,五粮液、茅台等一线名酒厂也一直在寻找下手的机会。有消息称,五粮液正在洽购山东一家地方名酒厂。

  除了名酒厂,其实业外的资本一直都没停息。联想集团旗下的丰联,已在几年前就连下几城,分别将武陵、孔府家、板城、文王贡几大地方名酒厂收入旗下。蒙顶集团旗下的四川凤来凰资本管理有限公司,除了并购邛崃川源外,去年7月也以2.28亿元控股山东温和酒业集团。近日又巨资收购了德国汉诺葡萄酒庄,目前正洽谈山东某知名酒厂。

  肖竹青认为,未来的白酒市场,懂行的民营资本,会从中崛起,成为行业内的一股新势力。对未来的市场格局,他认为,中国白酒市场会呈现两头大、中间小的市场格局。第一头是茅台、五粮液,代表面子酒,他们市场份额会越来越大。另一头是地方区域酒厂,他们有性价比优势,市场会越来越大。原来一些全国的二线品牌,会处在一个比较尴尬的位置,他们从面子上打不过茅台、五粮液,从性价比上,打不过区域酒厂,会面临较大的压力。

  从资本整合的角度上来说,他认为,未来的中国白酒市场,也会成为一个寡头割据的行业。因为饮料行业、啤酒行业都已成为寡头割据的行业,白酒行业目前是多而散,所以说未来茅台、五粮液成为寡头的可能性较大。

  □关键词高端酒提价

  白酒业最差时代已结束

  3月21日,五粮液经销商营销工作会发布消息称,52度新品五粮液出厂价从659元/瓶,恢复性调整到679元/瓶。这一消息对于白酒行业而言,无疑是重磅新闻。让大众尤为关注的是,消息显示,此次调价不单是高端白酒,五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。

  早在去年8月,五粮液就将普五价格从609元/瓶涨至659元/瓶,这一次调价中间只隔了7个月。而在此期间,尤其是春节等传统佳节中,五粮液系列白酒价格都较之前有所上升。

  品牌力是产品价值的决定因素,后者决定了产品价格的市场认可度。对于二度提价,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,52度普五作为公司价格体系的风向标,此时恢复价格,是遵循市场规律做出的回归品牌价值的决策。

  那么,高端白酒此时涨价,是触底反弹,还是真正回暖?上海商情快速消费品研究部主任韩姗月认为,目前高端白酒价格距历史高位还非常遥远,2011年,高端白酒的风向标53度飞天茅台价格达到2000多元一瓶,后来开始逐级下滑,最低为2013年7月的900元上下。目前的价格也仅为当年的一半多点。因此,只能认为白酒业最差的时代已经结束,接下来的走势如何,还有待观察。

  肖竹青表示,五粮液涨价,库存可以坐地升值,而且在涨价之前打款可以继续享受老价格,这也是名酒厂惯用的收款压货手段。值得注意的是,五粮液此时淡季涨价对市场影响有限,其目的可能是为了提振渠道信心。

  国内白酒营销专家舒国华表示,这次五粮液涨价有可能是在原来市场销售向好的前提下,对市场的进一步试探。据了解,2013年,普五的出厂价为729元/瓶,和茅台819元/瓶的出厂价相差不足百元,此后茅台的出厂价没变,普五出厂价却一度降至609元,双方价差超过200元。业内预计,今年年底前,普五出厂价格可能还会有两次上涨,恢复到729元/瓶。与此同时,在糖酒会期间,作为高端酒的标杆企业茅台酒并没有提价动作,但仍坚持控量保价政策。3月21日,在贵州茅台(600519)经销商座谈会上,茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏明确表示,2016年将实施动态管理,坚持月度发货,不压货不追货,下半年计划供应量只有8000吨。同时,将按照经销商意愿,对不同区域经销商计划量进行浮动管理,并监测渠道价格,确保价格稳中有升的基础上适度放量。

  此外,3月23日晚间,贵州茅台发布2015年度报告显示,实现营业收入326.60亿元,同比增长3.44%;实现营业利润221.59亿元,同比增长0.25%;实现归属于母公司所有者的净利润155.03亿元,同比增长1.00%。这也预示高端酒市场有回暖迹象。

  □关键词酒业生态圈

  资源整合提高竞争力

  在今年春季成都糖酒会,生态圈成为一个热词。酒仙网、1919酒类直供、华龙等不约而同地举行了以生态圈为主题的论坛。肖竹青分析指出,刚刚过去的2015年,行业内销售名酒的经销商中有80%处于亏损状态,加上酒类电商来势凶猛,抢夺了一大块市场,这给传统酒业经销商提出了严峻的挑战,而生态圈可以利用业外资源,助力白酒行业,使得白酒行业同外部形成良性互动,从而产生新的竞争优势。

  在中国酒业供应链连锁同盟互联网+研讨会上,华龙酒业集团董事长翟山表示,生态圈则是一个共创、共享、共赢的环境。2016年,华龙酒业将在与酒仙网共建连锁平台、与歌德盈香共建连锁平台、与酒便利共建连锁平台的基础上,在全国开展一区一县一商加盟活动,成立中国酒业供应链千商连锁同盟体,输出o2o服务模式,真正释放供应链连锁平台价值。

  在企业转型发展中,华龙酒业打造区域中心店+社区店/店中店的连锁模式,采用互联网+营销手段,实现让消费者29分钟喝到放心酒;同时,华龙酒直达连锁店采取轻装修、重服务的模式,实现仓储式、配送、体验三位一体,为终端消费者提供最便利的选酒、送酒服务。

  与此同时,3月22日,酒仙网在糖酒会论坛上也宣布今年将发力布局线下。一方面通过自建、加盟等方式构建智能连锁酒行,入驻酒快到平台;另一方面通过控股等方式与连锁酒行达成深度战略合作。

  生态型企业能把酒企、流通渠道、消费者进行有机整合,通过B2C、B2B、O2O等多种电商模式打造互动更强、效率更高、信息更透明的行业环境,从而形成完善的互联网酒业生态圈。第四届酒业家中国酒业市场论坛上,酒仙网董事长郝鸿峰表示,生态圈的打造是行业发展的大趋势,同时也需要极强的资源整合能力。未来,酒仙网将通过大数据分析精准锁定各方需求,为整个行业带来发展和变革,打造透明、高效、互利的最强酒业生态圈。

  □关键词白酒年轻化

  青春小酒主打80、90后

  一直以来,白酒行业都在尊崇复古文化,年轻消费群体断层的矛盾日益突出。作为白酒固有的消费主力群体,50后、60后一代正逐渐老去。有调查数据显示,白酒消费人群主要集中在30岁-55岁,而30岁以下经常饮用白酒的消费群体占比较低。在今年的糖酒会上,白酒年轻化也成热议的焦点,众多酒企纷纷发力中低端市场,同时结合当今市场主体80、90后的消费习惯,卖萌青春型小酒成为开拓着力点。

  小酒又被称为青春小酒。这些小酒容量在50毫升至250毫升之间,售价一般在5元至50元不等。包装从严肃呆板变成时尚可爱,小酒的共同特点就是接地气、价格亲民、符合年轻人审美的时尚包装设计与创新的营销理念。在时尚、个性、青春的特点下,吸引年轻消费群体。

  在走访中了解到,郎酒、西凤、五粮液、泸州老窖等知名品牌都推出了自己的新款小酒。小涩郎、嗨80、漂流瓶等众多青春型小酒悉数登场,这些小酒的名字大多听起来很萌很时尚,令人印象深刻。据悉,小酒大多采用O2O营销模式,微博、社区论坛、网络活动等成为传播的主要阵地。如小酒江小白,一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里。

  品牌传播借助社交媒体,是小酒对白酒产业的年轻化改造。2012年借微博红火之势,江小白策划了遇见江小白网上互动,以及一年一度的约酒,把都市青年群体从虚拟社交拉到现实,发动面对面的交友活动,不仅间接拉动了销售,还通过朋友圈形成了品牌二次传播。约酒这一生造的词汇,在网络已超过1.1亿次点击。

  同时,小酒企业还大力气做社群。陶石泉说,传统酒企广告费用一直很高,电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放,基本也占到销售费用20%——30%。目前江小白的广告费用不到10%。

  陶石泉指出,伴随小酒市场的快速发展和名酒企对于小酒的充分尝试,预计未来几年小酒市场将成为白酒行业新的战场之一,成为大众酒不可或缺的角色。

  □关键词光瓶酒升级

  长期以来,与国外消费者习惯于葡萄酒几乎全部裸瓶包装不同,重视面子的中国人习惯了盒装酒。光瓶酒虽然质优价廉且畅销,但在一定程度上被认为是低端的代名词。不过这一情形正渐渐转变。

  湖北枝江酒业销售总经理助理潘国强分析,按照现有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等产品线划分,未来光瓶酒将进入一个更高层次的市场,光瓶酒的升级是大势所趋。目前二三线市场逐步回归到理性消费,乡镇及农村市场的消费者还是以光瓶酒作为消费首选,随着消费的升级,将来50元、100元左右的光瓶酒将会进入市场。随着消费者对光瓶酒价格接受度从5年前的5-10元/瓶提升到如今的15元25元/瓶,意味着企业要着手开发40元/瓶、50元/瓶的光瓶酒,以应对未来几年的市场需求。

  潘国强说:目前我们已经全新升级了枝江光瓶酒系列,有老枝江、枝江小吉星、枝江特曲等品种,品质得到提升,价格的覆盖面更大,未来还将推出38元左右,甚至价格更高的光瓶酒。

  在走访糖酒会后发现,糖酒会展会的白酒货架上,泸州老窖、郎酒、红星二锅头、汾酒等以小酒、桶子酒,以及常规一斤装为代表的光瓶酒品类有增多的趋势。

  肖竹青表示,今年低端大众消费升级趋势非常显著,品牌化趋势预计可持续。光瓶酒市场过去被各种杂牌所占据,而一些名酒厂和区域龙头企业依靠品牌力与大众定位,将在市场不断挤占地产光瓶酒的份额,实现收入的快速增长,且盈利能力保持提升。

  青酌奖酒类新品TOP10发布

  日前,2016酒类标准化峰会召开。中国酒业协会理事长王延才指出,酒类标准化工作是酒行业技术进步、效益提高、产品质量提升的重要基础,酒类标准化工作在保持专业性和技术性的基础上,需要以更为开放性和社会化的形式呈现。面对我国酿酒产业结构的深度调整,标准化改革工作势在必行。

  2016酒类标准化峰会召开

  老头曲15版换装上市

  日前,泸州老窖博大酒业营销有限公司召开2016春季产品推荐暨客户答谢会。作为本次大会的亮点之一,博大酒业10亿元级别的超级大单品老头曲15版焕新上市;光瓶二曲之一的绿波二曲同时亮相,与圆瓶二曲、蓝柔二曲一起奠定了光瓶二曲一树三花的产品格局。

  升级换装的老头曲15版不仅包装新,口感也进行了升级,而且中奖率也有大幅提升;而第一次亮相的绿波二曲则是顺应白酒消费低度化、口感柔顺化的趋势,以40.9度的舒适口感精准定位要求舒适饮酒的中青年人群。