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做潮流的掘墓人 白酒业如何回归传统?

点击数:42685 发布时间:2016/4/15 来源:

 各种大改变、互联网+呼啸而来,如果不是跟这些沾上边,就会显得非常落伍,落伍得你都不好意思告诉别人你到底是干什么的?其实,我们就是卖酒的,没有马云和马化腾那么高大上。马云和马化腾做的是平台,我们就是平台上众多的小商家而已,是运转他们巨大平台链条上的一个小节点,没有可比性。

  行业老兵反思“白酒业创新”

  白酒行业自进入拐点以来,形势一下子变得风声鹤唳,日子过得紧巴巴的。在这种状况下,求改变、求创新也是行业和各白酒企业本能的反应。也正好应了国家层面的“大众创业、万众创新”。

  奇怪的是,行业仍然未能改变跟风的陋习。形势发生了改变,本应万众创新,却变成了万众跟随,只要哪家企业的创新有了丁点成效,这家企业的创新就成了行业的创新,每个企业都会跟进,创新很快就成了消费者的审美疲劳,行业又一次陷入僵局。

  江小白出来了,就有了泸小二、德山小秘、沱牌的沱小六等一大堆企业推出的潮流小酒;歪脖子郎酒畅销了,就是五粮液这样的大佬也不忘推出五粮液歪嘴郎来跟进;进入高考季,朋友圈都是白酒行业的“爱心送考”赞助活动。

  从以前的信息不对称,消费者需要通过广告来获知企业的活动开展到现在信息过剩,消费者需要屏蔽广告以免信息污染,移动互联在给我们带来方便的同时,也让我们患上了手机依赖症。

  电商的盛行,让酒企也跟着患上了电商综合征,触电的急迫心情时刻烧烤着酒企。按说,新技术的诞生应该是为我们服务的,整个看下来,新技术似乎奴役了我们,我们是被新技术、新潮流裹挟着前行,没了自己的思想和灵魂。

  问题是加入了这么多的新技术、引入了这么多的互联网+,我们的酒卖得怎么样了?我们的行业复苏了吗?2015年出了一个词叫“弱复苏”,有多少酒企闻到了“弱复苏”的味道?或正在进行着“弱复苏”?上市酒企的三季报已经出来了,除了茅台稍微抢眼一点,其他的不是下降就是微增,这还是优质资产,行业的排头兵,绝大多数的酒企可能连“弱复苏”的味道都没闻到。

  我天生不是一个悲观派,但我也没乐观到脱离现实进入魔幻状态。我们这些卖酒的还是脚踏实地好些,创新的东西当然要搞、新技术当然不能排斥,能为我所用为什么不用呢?但是要认清自己的现状,认清自己赖以生存和吃饭的真家伙到底是什么?最怕的就是顾此失彼,捡了芝麻丢了西瓜;拥抱了互联网,就把传统卖酒的优秀招式都予以抛弃,美其名曰彻底转型。三星之所以未能超越苹果,是因为三星始终未能像苹果那样形成自己的“果粉”;小米最有可能挑战苹果成功,盖因为小米的“米粉”群体一旦超越“果粉”,挑战的梦想就能成为现实;白酒行业率先走粉丝之路的就是潮流小酒江小白,后面一大堆跟进的所谓潮流小酒都是打着潮流的旗号,所以只能是一阵风,因为没有根基。不能说陶石泉一开始就想到了这点,但他后续的发展验证了这一思路的正确性,让跟风者永远只能跟风而成不了主流。

  随着80后、90后话语权的增大,中国的购物环境发生了天翻地覆的变化,尤其是大城市。但不管怎么变,对服务的需求始终未能改变,不但没有改变,还有逐渐加大的趋势,白酒行业也是如此。而且,经济越是发展,技术越是成熟,服务的需求就越大。更何况,中国市场之大,一线市场和三、四线市场的差距更是一下子无法得到统一,这让传统的市场法则有了升级落地的可行性,也是劲酒这样的行业翘楚能够在行业冷风的劲吹下实现逆市增长的根本原因。

  反腐败的重拳出击,让腐败消费成为过街老鼠,尽管仍有顶风作案者,但也只能是偷偷摸摸,掀不了风浪。回归商务消费和百姓消费的白酒行业,终于像快消品行业和小米那样要用90%以上的精力关注普通老百姓的需求和嗜好,研究他们的购物习惯、饮酒习惯;盯防与他们打交道的网点、酒店以及商超等常规渠道。

  消费是需要互动的,尤其是目前这种微信时代,足不出户就可以把衣食住行一站式解决,没有参与感,是不可能引发消费者的关注的。我们每年要做上千场的进村入户式的品鉴推广活动,为了聚集人气,前期我们还花费巨资邀请演出班子唱戏来聚集人气,但每场活动下来,人是来了不少,宣传效果也可以,可就是卖不了几瓶酒,连活动的费用成本都捞不回来。尽管我们的品鉴推广活动是以宣传引导为主,但有人的地方就应该有商机才对啊。

  后来通过总结分析,我们发现虽然人是聚集了不少,但他们仅仅就是一观众而已,是来欣赏节目的,现场的酒水并没有亮点,吸引不了他。找到问题后,我们对现场流程进行了调整,增加了与消费者互动的游戏环节“转轮盘”和“套圈圈”,采用免费赠送的方式,但因为消费者自己参与了进来,有成就感,觉得这个奖品是自己努力或者花心思才得到的,所以格外珍惜,并且有些消费者还玩得乐此不疲。到后来,随着经验的日渐增加和现场掌控力增强,我们不请演出公司表演节目聚人气同样能够实现我们的目标,因为消费者觉得好玩、刺激,很好地满足了他们的参与感。

  我们做酒店推广活动时遇到的消费者又不一样,能够经常去酒店吃饭的消费者算是有消费能力的,俗话说的有点脸面儿,不是特别的游戏一般不会贪图那些小便宜,觉得掉价,这也是为什么目前的酒店推广让人感觉越来越难的原因。但是,办法还是有很多的,关键要搞明白消费者内心里的需求是什么?他的兴趣点能不能被挖掘出来?我们做的摇骰子活动就很好地把握了消费者的赌博心理,能激发其参与欲望,避开了消费者对活动的反感和排斥。

  商超的消费者以家庭主妇、大爷大妈居多,因为他们的空闲时间多,愿意花更多的时间耗在商场。他们也是价格敏感分子,至少是促销狂热分子,所以活动更多要体现出性价比,要做足促销的噱头,尤其要做到让这些消费者有冲动购买的欲望,我们的活动设计才算是成功的。

  互联网卖酒目前还是一个初级阶段,尽管这些互联网酒类网站都说自己用上了互联网思维,但我们可以看到,互联网的价格恶意竞争是最多的,没有真正从消费的角度去审视互联网卖酒。最重要的是,那些价格低廉的高档酒有几瓶真正是消费者买走的?值得怀疑。一些众筹白酒的成功倒是值得推广,因为吸引的是真正的消费者,也让消费者自己参与了进来,有了感觉,消费者才乐于付出,才有记忆。所以,号称最懂消费者心理的互联网酒类网站在卖酒这件事上反而远离了消费者,确实让人大跌眼镜。

  微酒的易酒批据说月流水破了亿,走的是传统批发+互联网的路。打劫的应该是类似长沙高桥大市场这样批发市场的生意。高桥市场是有名的价格洼地,易酒批做得比高桥还低,以此来拉动批零网点转向。当易酒批的后台数据到了一定的规模,达到了一个临界点,易酒批的生意或许就会有一个新的改变和突破。微酒是专家,接下来的事情我们不妨拭目以待。但易酒批,跟微信和滴滴打车的“打劫”不一样,滴滴和微信直接跟消费者对接上了,易酒批干的还是构筑平台的活儿,没有直接跟消费者接上头,在做“提篮子“的生意。

  新鲜的东西自然让人满心欢喜,更何况还可以带来实惠,这样的改变当然值得行业效仿。当我们不能成为变革的排头兵时,我们对新鲜的事物在不排斥的前提下还是需要好好观察一段时间再考虑是否跟进,要不然很容易让先驱变成先烈。

  回归传统,在白酒市场仍然更有效。

  回归传统的白酒行业该强化哪些传统措施

  1.聚焦市场,坚守自己的一亩三分地

  没有全国品牌的基因,就不要浪费资源妄想全国运营,在自己的优势市场聚焦资源,对竞品实施歼灭战,肯定好过打一枪换一个地方的游击战。就算是全国性品牌,目前也在收缩战线,聚焦自己的优势市场重点运作,而不是像过去那样撒胡椒面。品牌力再强,对白酒品牌来说,落不了地始终是市场的弃儿。

  优势市场是输血的基地,根据地没了,犹如战士被人断了后路,没了疗养生息的家。行业里面最典型的算酒鬼,一度全国飘香,但湖南基地市场的失守让其变故陡生时一落千丈,一时半会连气都喘不上。安徽的口子窖、古井一度拼杀全国市场,后来发现情形不对,集中精力做安徽市场才有今天的局面。案例太多,这里不再一一列举。

  2.严控价格,死守价格底线

  劲酒的价格管控人所皆知,也是劲酒能够可持续发展和增长的根本。小米号称价格屠夫,但小米的价格坚不坚挺?小米的出货主渠道70%都是网上抢购,同款型号如果在渠道购买一定是加价消费者才能购买得到,这种加价还能够得到消费者的理解。难道小米的产能真的不能满足需求?以中国的产能,满足全世界的需求还绰绰有余,何况小米的出货量?小米做的是什么?价格管控!明明有30万的“米粉”抢购,我偏偏只放20万的货出去,让没有抢到的“米粉”越发期待第二波的放货来临;而抢到的也有赚到的心理,更会成为小米的义务宣传员;在这种你情我愿的游戏中愉悦了购物体验。白酒行业按理是价格管控的高手,行业的剧变让这种传统优势日渐丧失。

  苹果是暴利中的暴利,没听说受到反腐败的影响。五粮液卖600元每瓶能够说是腐败酒?要么学小米,70%以上的出货量从网上体现,砍掉渠道这个环节;要么就确保渠道的合理利润,让渠道成为品牌的义务宣传员。主销产品(爆品)价格不保,市场陷入断崖式的下跌,只是时间的快慢问题。因为消费者不知道什么样的价格购买才不会吃亏或受骗;渠道不知道买什么样的价格才算是自己的合理利润;公司的业务员也不知道怎么跟消费者或网点解释为什么会出现混乱不能统一的价格。整个链条纯粹是靠着惯性在转,能转多久?遗憾的是,行业里面真正能够践行这种传统模式的品牌少之又少,也是行业未能形成真正爆品的主要原因之一吧。

  3.精耕细作,挖掘现有的市场潜力

  行业下行,许多酒企出现了一轮新的减员风波。行业里面热炒的郎酒、深圳银基曾经深陷减员、裁人漩涡。我们说了,消费的环境不管怎么变,对服务的需求不会变。服务靠什么来实现?能够做到情感沟通和交流的,当然是人,而不是机器。

  市场要精耕细作,就需要增加人员来实现,尤其是一些企业的优势市场,怎么实现销量的进一步突破?还靠过去放野牛式的运作市场,市场空白太多、网点杂牌货太多是不可能实现销量的有效突破的。如果我们在这些地方新增人员,让其负责的辖区谁家有个酒席或喜事都能够第一时间知晓并及时上门沟通,就会让杂牌酒没有生存空间,空白网点的接货也就变得理所当然,你的销量不增长谁的销量会增长?当然,企业的生产人员、后勤服务类人员要增加他们的工作饱和度,让人员尽量往一线销售和车间倾斜这是无可厚非的。怕就怕先把销售人员裁了,或禁止销售人员出差,美其名曰节省出差费用,那才是真正的杀鸡取卵。

  另外一个精耕细作就是网络要进一步下沉到乡镇、村庄,把进村入户的工作做好。国家搞新农村建设,乡镇的消费潜力进一步得到释放,消费升级很快,看不到这一点又会错失先机。

  4.提前布局,抢抓节假日消费

  酒驾的实行以及禁止公务员中午饮酒,让过往白酒消费的主力之公务接待和商务接待逐渐式微,沦为鸡肋。但中国的人际交往和沟通确实又找不到比酒更好的媒介,这让平时压抑的需求在节假日得到集中释放。尤其是一年一度的春节,在这两年几乎成为白酒市场的狂欢盛宴,平时不动的货,到了春节一下子就消失得无影无踪。许多厂家都被搞了个措手不及。这就告诉我们,提前布局节假日消费会给我们带来多大的回报。我们曾经有个测算,节假日消费如果提前布局,我们的销售同比至少会有10个点的增长,这10个点要放在平时得花费多大的代价才能够实现啊!

  提前布局,就是在货物准备、物流运输、促销政策制定、核心网点的人员蹲点等方面未雨绸缪。还有一点就是要学习快消品行业的六个核桃、旺旺礼包的操作,尽量开展堆码营销,抢第一位置,并在网点营造浓厚的过年、过节气氛。招聘好假期工,用于驻点堆码的促销,踢好临门一脚。

  5.锁死酒店,全力掌控好酒店平台

  酒$L̫WxnME$L̫WxnM远的痛,“做终端找死,不做终端等死”就是这种心态的真实写照。随着这两年自带酒水的兴起,曾经牛哄哄的酒店也逐渐回归理性,一些过分的要求也不会再提。但团购的式微,让酒店平台的战略价值再一次凸现出来。因此,酒企的优势市场如果不能把酒店控制好,就会给竞品机会。更何况,近几年小酒的流行,让酒店平台再次成为焦点,尤其是一些BC类酒店,成为小酒的必抢之地,斗争非常激烈。

  酒店尽管没有以前的狮子大开口了,但不意味着酒店运作的门槛降低了。随着人工成本的剧增和单店产出的剧烈下降,酒店的整体运营成本不降反升。这就需要我们去算总账,把酒店平台的掌控放到整个市场的推进中核算。如果企业有实力、有决心,酒店平台的掌控最好实现直销,最不济也要实现直营,才能让竞品彻底丧失斗志。目前的酒店运作一边可以考虑用小酒带动大酒,一边可以考虑对辖区的形象酒店要派员驻守,还有一些专业的宴席酒店可以考虑实行定制产品直接合作。

  6.卖点突出,用好特色产品来挤占团购、个性化市场

  这几年火爆的封坛酒、原浆酒、个性化定制酒抢的就是这个市场份额。爆品虽然让团购单位喜欢,但这些特色产品可以成为团购单位的送礼佳品,无疑也备受关注,会激发购买欲望。

  随着移动互联的普及,消费的个性化越来越明显,也使得个性化定制产品俘虏了不少消费者的心。目前的私人定制已经发展到3.0版本,纯个性特色的东西也能够得到展示,深受消费者的欢迎。

  这个市场的培育一旦形成,竞品的跟风一下子很难跟得上。特色产品要注重口碑传播,有了粉丝才算真正成功,才会形成核聚变。

  7.商超独立,加快超市的布局运营

  商超购物能够得到消费者的认可,是因为其提供了保真、一站式购物及购物环境的愉悦体验,商超的消费特性是家庭主妇或老年人占主流,产品要符合这些人的消费习惯才会受其待见。另外就是节假日的礼品消费占据了绝大部分市场,因此,产品的包装要大气,第一眼的感观要好,性价比高,出货速度才快;

  另外,特价是商超屡试不爽的手段,这也是那些春节期间做短期特价促销的产品能够生存的根本原因。商超的费用较高,要求企业的品牌力要强或者能够提供给到商超巨大的利益诱惑才有谈判的控制力。企业的商超部独立,与商超的合作更能贴近对商超的服务,加快反应速度。

  8.同城连锁,企业的渠道终端利器

  我一直设想强势企业应该有自己直接掌控的同城连锁酒类便利店,要么自建、要么控股或参股。这个事情做成,企业的根基才算真正牢靠,消费者的第一反应可以从这些便利店最先获取,价格的管控也会得到统一;专业的酒水服务形象可以提升企业的品牌力,保真的背书及良好的服务可以构建与消费者的情感利益链条;团购的式微,让这些同城酒水连锁越来越有生命力,因为消费者更喜欢专业。有了同城连锁这个据点,企业的线上发声才能落地,形成线上和线下的互动,满足消费者体验、便利两不误的消费心理需求。

  目前这个事情都是酒水经销商的积极性高,试水的最多,酒企自己如果看不到这一点,后续的发展刀把在谁手里就难说了。当然,企业也不要一下子铺得太大,可以从自己最具掌控能力的市场和城市着手,逐步推广。但不做,有点可惜。

  回归传统的酒企不是要与潮流一刀两断,该做的电商仍然要做,但最好有电商的专销产品,要能够与80后、90后这些网购主力军接上地气,而不是简单地把线下畅销的产品搬到网上发售就是电商。回归传统也不是让酒企因噎废食,失去创新的动力,酒企要有专门的创新部门,不要害怕试错,每一项成功都是在不断试错中历练而成。关键是酒企要有开放的思想和专门的预算,而不是安排几个老人守在创新部门就算是成立了创新部,与其这样还不如不搞。这个部门一定是年轻人的天下,要把过往的经验完全抛弃,才有可能在白纸上绘出蓝图。